Comencemos por la definición, ¿qué es el Inbound marketing?
Seguramente has escuchado que ciertas técnicas o actividades en marketing digital les llaman esfuerzos inbound, sin embargo debemos de comenzar con que estos esfuerzos aislados no son marketing inbound. El marketing inbound se refiere a una metodología que usa varias técnicas de marketing digital las cuales tratan de educar a nuestro público objetivo al cual llamaremos buyer persona, en un proceso de compra que diseñaremos para ayudar a cerrar esta compra de la forma menos invasiva posible.
El objetivo de esta metodología es guiar a nuestro buyer persona por el proceso de compra de algún producto o servicio. Este acompañamiento se hace por medio de contenido de valor en cada etapa de este proceso de compra, de una manera sutil pero con objetivos bien definidos por etapa.
Con el paso de los años el concepto inbound ha ido madurando y se han sumado nuevas técnicas y etapas para hacerlo aún más completo, por ejemplo las ventas inbound o inbound sales. Al igual que el inbound marketing se busca lograr la venta de forma que llenamos las necesidades del cliente de una forma poco invasiva, con actividades apoyadas de un CRM que nos ayuda a generar una relación más cercana con nuestros futuros clientes.
Así como ya leímos un poco de inbound sales no toca platicar sobre el Inbound Customer Service. Por lo regular después de una venta nos olvidamos de dar ese servicio post venta a nuestro cliente, este servicio nos ayuda a generar un vínculo más fuerte porque damos a entender que los clientes son lo más importante para nuestra empresa y el resultado es una fidelización con nuestra marca o servicio.
Cómo te has podido dar cuenta el inbound marketing services, no solo es enviar correos o una herramienta en particular, se trata de dar el contenido de valor en la etapa y momento adecuado para cada uno de nuestros clientes ideales.
Diferencias entre el inbound marketing y el outbound marketing
Para poder explicar qué es el inbound marketing voy a poner 2 ejemplos. Imagina que entras a una tienda de ropa simplemente a ver que te puedes probar, entonces de la nada aparece un tipo bastante insistente y te pregunta si necesitas algo o si te puede ayudar, tu primera reacción es NO GRACIAS solo estoy mirando y corres de inmediato de la tienda. Este modelo de marketing en el cual eres empujado a comprar o pedir información aun cuando no la solicitas es el marketing antiguo el outbound marketing.
Ahora imagina la misma tienda donde puedes ver todo sin la sensación que alguien te persigue o que está siguiendo tus pasos y puedes ver con calma cada prenda y solo hasta el momento en el que te quieres probar es cuando pides ayuda de alguien de la tienda. Te pruebas la ropa sin ninguna presión hasta 3 o 4 veces. Te vas de la tienda, no ves cara de enojo de la persona que te atendió. Meditas un poco, te tomas un café y tu amiga trata de convencerte de comprar esa prenda que te encanta pero no estabas convencida hasta que lo viste en la red social de la tienda. PUM!!! Regresas a la tienda y haces la compra así sin dudar y de paso te llevas un accesorio que ya tenías en mente desde hace semanas. ¿Que paso aqui?
Debemos de entender que el inbound marketing y el outbound marketing no son enemigos incluso una buena estrategia de marketing es muy posible que tenga acciones de ambas metodologías, a continuación mencionaremos algunas características de cada una de ellas
- El outbound marketing por lo regular utiliza medios tradicionales para alcanzar a su buyer persona, por ejemplo puede ser la radio, la televisión o revistas, mientras que el inbound marketing emplea medios digitales como blogs, redes sociales, buscadores o vídeos.
- El outbound o marketing tradicional se enfoca en demostrar los beneficios de una marca o producto, a diferencia del inbound se enfoca en dar una buena experiencia al usuario y el cliente potencial.
- En el outbound marketing la comunicación es un monólogo debido a los medios tradicionales, en el inbound marketing se genera una conversación, la comunicación es muy importante para entender al cliente.
- Por lo regular las campañas de outbound marketing suelen ser masivas, costosas y dirigidas a un gran público, lo que hace que este tipo de campañas sea difícil de medir los resultados. Por otro lado, las campañas de inbound marketing suelen ser más segmentadas y dirigidas al público objetivo. Además gracias a las herramientas de medición podemos entender mucho mejor los resultados de las campañas.
- Debemos entender que la publicidad de pago no necesariamente es outbound, ya que existen casos, como los anuncios pagados en buscadores, que son considerados como inbound marketing, puesto que tan solo aparecen ante la búsqueda de un usuario que está en búsqueda activa de alguna necesidad en particular.
- Como mencionamos anteriormente, es posible que en algunos casos en la publicidad offline que se consideran como inbound marketing, como por ejemplo, cuando un cliente llama a nuestra empresa solicitando información porque vio un anuncio en una revista.
Estas son algunas de las principales diferencias entre inbound marketing y outbound marketing, pero recuerda que no son reglas escritas sobre piedra y es muy posible que podamos encontrar muchas más.
Los orígenes del inbound marketing
Cuando hablamos de inbound marketing no podemos dejar a un lado la plataforma Hubspot y sus creadores Dharmesh Shah y Brian Hallingan, pero como comentamos hace un momento las herramientas y las técnicas ya existían desde tiempo atrás, sin embargo ellos los perfeccionaron y crearon su propia plataforma con todas las herramientas necesarias.
Vayamos un poco más atrás en el tiempo cuando la empresas creaban una campaña tradicional, contrataban call centers que hacían llamadas telefónicas para promocionar sus productos o servicios, sin embargo en estas campañas de publicidad ya sea por televisión o radio en la cual nos pedían que marcaremos a un número para pedir más información y el público que hacía estas llamadas las nombraron inbound calls, estas llamadas eran tratadas de manera especial, porque los clientes están más dispuestos a las compra.
Como puedes darte cuenta el término inbound ya se conocía desde las décadas de los 70´s y 80´s pero su uso principal era atraer clientes bombardeando los teléfonos con millones de llamadas, pero recordemos que las llamadas que hacían los clientes (inbound calls) eran las que tenían más probabilidades de cierre, este fue uno de los principios que ayudarán a acuñar el concepto inbound marketing y el nacimiento de hubspot.
Continuando con nuestra historia la plataforma de de hubspot tiene sus inicios con Shah y Hallingan estaban estudiando su MBA. Dharmes tenía un blog bastante exitoso (OnStartups) debido a la naturalidad de los contenidos y de la experiencia que tenía sobre el tema. El blog seguía un crecimiento muy acelerado y cada vez demandaba más tiempo, con el tiempo sabía que debía encontrar la forma de optimizar su tiempo y ser más eficiente.
En su momento el sitio estaba construido en wordpress, tenía una herramienta para el envío de mails, otra para landing pages, por supuesto google analytics, herramientas para gestión de redes sociales, de repente tenía el navegador lleno de pestañas lo que era lo contrario a optimizar su tiempo porque tenía que cambiar de una herramienta a otra para completar sus tareas, no tenía los datos reunidos en un solo dashboard, por lo mismo de estos datos separados en diferentes herramientas no se podía tener una lectura completa para poder hacer una inteligencia de negocios adecuada. Tenía que descargar los datos y unificarlos en una plataforma para poder hacer un cruce de datos algo que era bastante ineficiente.
Esta interfaz que programo es posible que fuera el primer prototipo de hubspot, en esta interfaz tenía acceso a todas las herramientas como si fuera una sola. En ese momento Brian vio el gran potencial que tenía una herramienta de estas características.
Aunque en sus inicios comercialmente no tuvieron el éxito comercial que esperaban, eventualmente el éxito llegaría para la compañía de Boston.
Para retomar el tema sobre el desarrollo del inbound marketing debemos de regresar a principios la década de los 90´s la información estaba centralizada en ciertas empresas como Netscape, Yahoo, Altavista, Terra, Geocities, Hotmail, etc. Esta información era únicamente hacia un sentido, la empresas que quieran publicar sus sitios web se convierten en un folleto o escaparate online, no aportaba más de lo que la empresa quería que supieran los clientes.
Eventualmente surgieron los primeros foros y algunos de ellos hablaban de empresas y productos, entonces pedir opiniones sobre un producto o servicio se comenzó a masificar y la información llegaba a cualquier parte del mundo. La opinión de los usuarios comenzaba a tomar fuerza y estaban al alcance de un par de clics.
Entonces las cosas cambiaron:
- La información estaba al alcance de todos
- Las empresas pierden poder porque la información de su producto ya no es exclusiva
- Los clientes son los que toman el control de la compra
Eventualmente comienzan a surgir los blogs, donde cualquier persona con interés en algún tema o producto comienza a dar su opinión sobre ello, desde una reseña hasta un comparativo esto ayudaba a las personas a decidir si compraban un producto u otro, los dueños de los blogs se convirtieron en líderes de opinión incluso tan famosos como verdaderos rockstars. Y justo cuando las empresas comenzaban a adaptarse a estos nuevos bloggers incluso llegaban a pagar para que dieran una buena reseña de su producto, surgen las redes sociales donde la información corría a toda velocidad y una buena o mala reseña se convertía en tendencia muy rápidamente y comienza a surgir el concepto de viralización de contenido.
Los usuarios comienzan a compartir todas sus experiencias de su vida privada y de sus experiencias con empresas, desde productos de los más simples, hasta lugares,restaurantes, peluquerías, etc. Todo era digno de una buena reseña.
A partir de ese momento nada volvió a ser lo mismo, la información era muy fácil de encontrar y la formación que nos brindaban las empresas ya no era suficiente, la opinión del público era más importante que un comercial creativo o una página llamativa. El poder de decisión estaba en las opiniones y el público. El proceso de ventas cambió radicalmente desde el descubrimiento de una marca, hasta el momento de la compra ya se hace totalmente online.
Como puedes ver el proceso de compra se realiza totalmente online y la opinión del público es muy importante en este proceso, a partir de ese momento se crean nuevos modelos de negocio por ejemplo Amazon. Cuando llegas al sitio te muestra un sin fin de productos, pero cuando comienzas a verlos, la opinión del público es uno de los factores determinantes para el cierre de la venta.
Otro ejemplo en este nuevo proceso de venta es cuando vamos de vacaciones, anteriormente teníamos nuestra agencia de viajes a la que acudimos, nos enseñaban mil folletos y únicamente teníamos la información de nuestro agente de viajes y teníamos que confiar en él. Ahora toda la información prácticamente ya la encuentras en línea. Podemos encontrar hoteles, saber que tan lejos está de la playa o de nuestros lugares de interés, si está de moda o si tiene buenas reseñas por el servicio a sus huéspedes, incluso puedes saber si es pet friendly. Hasta ese nivel es posible llegar si buscamos información online.
Este proceso de venta lo podemos ejemplificar en la siguiente imagen
Como podemos observar prácticamente nuestro contacto con la empresa es al final del proceso de venta, el cliente hizo su descubrimiento y la investigación del producto o servicio, incluso es posible que pidiera referencias del servicio en redes sociales, antes de hacer su compra.
Este modelo se ha mantenido sin embargo las herramientas y los medios de comunicación han evolucionado, a principios de los 90´s no existía google sin embargo su evolución ha sido fundamental en el crecimiento de todo el ecosistema online. Lo que nos queda como enseñanza es que debemos adaptarnos al ecosistema y vender de forma que el cliente esté buscando información. Como por ejemplo buscadores, redes sociales, foros, webinars, realidad aumentada. Debemos hacer que nos encuentren de la forma más fácil y orgánica. Debemos de buscar ser lo menos invasivos posible, con contenido de valor que ayude a entender nuestro diferencial del mercado y ayudar al cliente a recorrer el embudo de ventas hasta llegar a la acción de comprar nuestro producto o servicio.
Aquí comenzamos a ponernos técnicos a ver un nuevo concepto, el embudo de ventas, esto es el principio del inbound marketing, lo podemos visualizar en 3 partes el Top of the Funnel que también lo podemos llamar TOFU, aquí es donde están los clientes que apenas nos conocen. El contenido debe de ser enfocado a cubrir los puntos de dolor, las dudas o descubrir que existe cierto problema que lo ayudamos a darle un nombre a su problema.
El MOFU Middle of the Funnel
¿Cómo conectar con nuestros futuros clientes?
Aunque este ejemplo no es el más preciso en cuanto a que es el inbound marketing. Si nos ayuda a entender qué es lo que pasa con el proceso de ventas en la actualidad y cómo deberíamos adaptarnos a esta nueva forma de comprar pero sobre todo a nosotros los empresarios y emprendedores nos enseña que debemos de adaptarnos a una nueva forma de vender.
Esto significa que vender de la forma en la que siempre lo hemos hecho nos pone en total desventaja contra las nuevas generaciones de clientes. Además que si le sumamos que la profesión de vendedor esta en las últimas posiciones de confianza en la gente el proceso de venta se a vuelto cada vez más complicado. Entonces ¿qué es lo que debemos hacer para poner a nuestra empresa en una mejor posición para cerrar una venta? Como empresarios nos preguntamos ¿cómo atraer visitas a tu sitio web? Y esas visitas ¿cómo las convierto en posibles oportunidades de venta? Y aún más allá ¿como las convierto en ventas?
Es aquí donde el inbound marketing cobra sentido a diferencia del marketing tradicional (el cual solo busca llamar la atención y obligarte a generar una transacción) El inbound marketing se enfoca en crear contenido especializado para solucionar los problemas y necesidades de nuestros clientes ideales. Con lo cual te conviertes en un experto de tu industria, generas confianza y atraerás a los clientes adecuados.
Ahora debo aclarar antes de continuar que el inbound marketing es solo una pequeña parte de algo más grande llamado la filosofía inbound que explicare en algunos post más adelante sin embargo la parte del marketing es una de las primeras partes que debes de conocer para poder implementar una estrategia integral dentro de tu empresa.. Una vez aclarado esto continuare un poco más profundo con mi explicación.
La metodología Inbound Marketing.
El objetivo del inbound marketing es generar leads cualificados para así poder ayudar al equipo de ventas a cerrar estas oportunidades (Inbound Sales), esto lo logra interactuando con estos prospectos a gran escala por medio de contenido especializado y automatizaciones en cada etapa de la venta para darle a cada persona el contenido que en ese momento necesite. Creando un ciclo que hace que este proceso no se detenga y que los resultados sean cada vez mejores y predecibles. A estas etapas les llamamos Atraer, Interactuar y Deleitar, a continuación te explicaremos de qué se trata cada una de ellas.
Atraer
Conviértete en autoridad
Ten en cuenta que el inbound marketing no se basa en buscar números grandes en lo que respecta visitas o likes, (a estos números las llamamos estadísticas de vanidad) lo que busca el inbound marketing es que las visitas que tengas sean visitas que tengan más probabilidades de convertirse en una oportunidad de ventas y convertirse en clientes satisfechos (Inbound Service). Esto lo logramos creando contenido relevante justo cuando lo necesitan (cuando están en búsquedas activas ), al crear una estrategia de contenido sólida para crear autoridad en nuestra web y obtener una buena posición en los buscadores. Publicando artículos en nuestro blog, videos en redes sociales o si se llegara a necesitar algunos anuncios ya sea en redes o por medio de adwords.
La ventaja de que en todos los movimientos que hagamos tendremos la capacidad de medir lo que nos dará claridad de qué cosas podemos optimizar.
Interactuar
Apoyate con la tecnología.
Para que tu visitante se convierta en un lead, lo puedes lograr de diferentes formas utilizando herramientas de conversión, ya sea por chat bots, webinars, alguna descarga de un ebook. (CTAs y formularios) ayúdate con algún CRM para poder gestionar y personalizar estos contactos que conseguiras, asi podrás generar fidelidad con tus futuros clientes también las redes sociales son fundamentales en esta parte de tu embudo de marketing. Crea contenido con el cual tus seguidores les guste interactuar. No hay una fórmula mágica, al principio de este proceso será mucha prueba y error ayúdate de las estadísticas para saber con qué contenido tu público se siente más cómodo de esta manera irás afinando tu estrategia.
Deleitar
En este momento de tu estrategia el correo electrónico y las automatizaciones se vuelven tus mejores aliados, para hacer llegar la información correcta a cada uno de tus usuarios en el momento correcto. Sigue creando contenido que tus usuarios quisieran compartir con sus amigos. Videos o webinars serian una opcion muy buena en esta etapa.
Si logras hacer bien tu trabajo podrás aplicar un lead scoring a tus leads y asi sabras quienes están más dispuestos a comprar. Tu equipo de ventas te lo agradecerá porque tendrán la certeza de que leads atender primero y el porcentaje de ventas aumentará.
En conclusión
Crear una estrategia de marketing inbound al principio puede parecer abrumador, pero si te tomas el tiempo y los recursos para implementarlo en tu empresa las recompensas serán muy grandes al mediano y largo plazo.
Espero que mi explicación de que es el inbound marketing te haya ayudado a entender de qué se trata esta disciplina y como ayuda a tu empresa a crecer de una mejor forma. Recuerda que esto es solo el principio de una filosofía que iremos explicando poco a poco en posteriores post.
Por el momento me despido y no olvides compartir este artículo con tus colegas o en tus redes sociales.
